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TVB的下半场:香港植入式广告放宽绝处逢生?

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TVB的下半场:香港植入式广告放宽绝处逢生?
* 来源 :http://www.ky2225.com * 作者 : * 发表时间 : 2019-03-13 08:38 * 浏览 :

  不知道哪来的力气,一口气爬了352点,妥妥的站上了28,000点。很多热门股票也闻风而动,附和飙升。

  但是,俗话说“高处不胜寒”,一个月后回头看,究竟还有多少只股票仍然站在云端上呢?这我不敢说。那么,敢问在这种市况下,还存在有一定安全边际又及兼具Alpha(阿尔法回报)的股票吗? 答案是有的。

  八九十年代是香港流行文化的黄金时代,也是电视广播(全称:电视广播有限公司,简称:TVB)节目最具影响力的年代,以至今日两岸三地所认识的香港影视明星往往都是出身于当时的TVB。

  曾经,TVB的八点半档和九点半档是全港乃至珠三角一带市民每晚必追的节目,甚至把每年的香港小姐选举及台庆当成自家的庆典。

  时过境迁,现今TVB的影响力已不如从前,节目更是经常成为被嘲笑的对象。探究其中原因,我认为主要有以下三点:

  (2)香港已是成熟经济体,难以重现八、九十年代的高增长期,几乎占有全部市场份额的TVB增长空间也受限;

  (3)TVB无法抢占别人的份额,但自己的份额却不断被新兴的媒体或后进的电视台所蚕食。

  从上图可见,TVB每年约60%~70%收入来源自广告。受广告收入拖累,TVB的整体收入在2013年后均呈现逐年下跌的趋势,至2017年上半年仍未见扭转。

  TVB看似坐困死局,然而,通讯局于9月初刊发的一份公告,或让TVB看到一线起死回生的曙光。

  通讯局的通告表示,在去年年中开始对植入式广告作研究和意见调查,并访问1,500 名观众,了解他们对植入式广告的意见。发现受访者被调查结果如下:

  通讯局指出考虑研究及调查的结果后,认为有理据就守则中规管植入式广告的相关条文展开检讨,务求在可行和适当情况下,放宽相关的规定及限制。可见,通讯局的态度明显倾向修列,放宽在节目中植入广告的限制。

  现在,通讯局对植入式广告规范相当严格,要求广告与节目必须明确分开,规定某类型节目不能植入广告,也不能在节目中直接推广产品和服务,同时,要避免影响节目的完整性和观赏乐趣。

  过去TVB曾多次尝试在节目中植入广告而遭通讯局警告甚至遭罚款。其中最经典的莫过于2015年安排艺人在节目吃炸鸡,被通讯局罚款15万港币,而后TVB向法院提出司法覆核,案件仍在审理当中。

  上图为TVB电视在2015年12月直播《万千星辉颁奖典礼》时,盛装艺人当场吃炸鸡,镜头持续展示赞助商肯德基家乡鸡的标志。通讯局认为吃鸡环节牵强,宣传意味明显,裁定TVB电视严重违反守则,罚款15万港币。

  TVB虽然偶尔打打擦边球,测试通讯局和观众的接受程度,但在现行的制度下,植入式广告仍难成气候。

  据德银在9月5日发表的研报估计,植入式广告只占TVB广告收入不足5%。假若通讯局这次能放宽条例规限,对TVB,乃至全港的广播生态有何影响?我们不妨先参考邻近国家的例子。

  过去,韩国的广播条例与香港相似,商品广告在电视台节目的广告时段有一定限制。至2010年,通信委员会大大放宽商品广告参与电视节目,容许在节目中以「植入式广告」来宣传产品。

  探究其当时的目的,大概是希望借韩国剧集与综艺节目的魅力,协助韩国品牌推广海外业务。从结果看,今日确实有不少品牌因韩剧的影响力,成功打入中、日、港、台等亚洲市场。

  从数字上看,在未放宽「植入式广告」以前的2009年,韩国三大电视台 (KBS、MBC与SBS) 的广告收入接近17亿美元。新政生效的2011年,其广告收入已增至23亿美元。单就「植入式广告」而言, 2010年时电视台只获不足300万美元的投资,但2013年已升愈十倍至3,500万美元。今天这种广告宣传方式在韩国已成趋势。

  另外,除特殊情况外,节目的质量与制造成本挂勾。君不见票房冠军和收视榜首都是亿万制作包办,小本制作突围、丝逆袭成功的案例也不是没有,但可遇不可求。

  「植入式广告」的收入往往在节目策划期间已确定,这笔额外的补助使得制作人更安心投放资源,对节目盈利和质量提升均大有帮助。

  去年红遍亚洲,由宋慧乔与宋仲基搭档主演的电视剧《太阳的后裔》,制作成本虽然高达130亿韩元(0.754亿人民币,相当于2012年《甄传》的制作成本),但植入式广告收入已超过30亿韩元(约0.174亿人民币),占23%,加上版权销售收入,未开播已回本。

  据《2014~2018年中国植入式广告运营模式与投资战略规划分析报告》资料显示,2009年,中国植入式广告的市场规模为20亿元,2011年已翻倍成40亿元,市场后续还在以40%~50%的速度成长。

  今年5月热播的《欢乐颂2》,借把邱莹莹弄成“失恋就吃康师傅”,安迪座驾标配Porsche等等方式,55集电视剧里,植入的品牌数量就超过50个,业内人士估计收入达1亿,占了制作成本愈半。

  亚洲的影视市场曾经是日剧的天下,如今早已风光不再,中韩两国能迅速掘起,与之平分秋色,相信与植入式广告提升的制作预算不无关系。

  说回TVB,开台至今超过50年,累积的人才和技术储备并不逊色于其它电视台,除过往经典,近年也偶有佳作。2017年,上映的《不懂撒娇的女人》和《踩过界》便是收视称冠之余,更赢尽口碑。

  其中《踩过界》(内地译名:盲侠大律师)于爱奇艺平台开播,在没有大明星和大IP的情况下,播放量竟意外走高,打进爱奇艺电视剧风云榜前十,一度跻身全网网剧播放量排行榜前五。

  评分更是力压同期的《楚乔传》《深夜食堂》和《上古情歌》等一众流量大剧。在“大IP+高颜值明星”效应不断减弱的当下,看到TVB产出这样的作品,我也表示很欣喜。

  上述两剧的成功,足见TVB宝刀未老,且具有创新的潜能,问题就在于可否让它在更大的舞台上有所发挥。

  现时商品宣传只能在广告时段,且只可让本地的观众收看,品牌厂商对于这数百万人口的市场所投放的经费相当有限。如果广告能植入于节目内,目标受众的增长达几何级数。不算东南亚和美加等国家里华人居多的地区(TVB传统地盘),单看内地的潜在观众已是愈10亿。

  《踩过界》在香港的每集收视率能过二百万也算是不错的成绩,但在爱奇艺平台的点播次数轻松越过千万(至今第一季全14集,总播放次数愈2.9亿)。

  如果是《三生三世十里桃花》这种汇聚了明星流量和大IP的影视作品,火爆情况更是让人咂舌,总播放次数更超过100亿。

  若通讯局最终放宽广告能植入后,届时TVB向品牌厂商的叫价相信能变得更自信,价格不再是现在的水平。

  通讯局发出通告后,已着手修订守则的相关条文,制订建议,并邀请持牌机构参与检讨以及咨询公众,相信半年内可向行政会议提供修列的建议。

  以下两张图,左图为香港零售销售年比与TVB广告收入年比,右图为香港零售销售年比与香港广告总开支。

  从历年数据可见,无论是本港整体广告开支,还是TVB的广告收入,均与香港零售销售收入成正比。

  本港的零售统计数据自2015年3月起连续下跌24个月,至今年3月开始连续5个月回升,7月的数字按年计算上升4%,升幅较预期高,而且,这是两年半以来最大的升幅,大部分评论皆认为零售市道已止跌回升。TVB的广告收入大有机会跟随,在下半年来个谷底反弹。

  地产商作为TVB长期合作的主要客户,他们是最舍得花钱的客户(毕竟广告开支占其销售货值微不足道),在竞争愈演愈烈下,相信他们并不介意出高价竞投黄金时段的广告档期。

  至于回购的争议(请参阅《 TVB版本的“宝万大战”,最终结局又会怎样? 》),法庭已排期在本月26及27日聆讯。

  现价已跌低于TVB第一次宣布以30.5港元回购时的收盘价。另外,也略低于阻止TVB回购的第二大基金股东 Silchester International Investors LLP 的平均价26.16港元。更不要提当初“壳王”陈国强的入股价53.5港元(扣除价值25亿元的清水湾地皮),近乎腰斩。

  无论结果是回购或是派息,只要尘埃落定,相信压抑股价的不确定性因素自会消除。

  放宽植入式广告所带来的无限机遇还需等待,但回购争议消除后,第四季传统零售旺季将至,现在可能是TVB迎接黎明前的最后黑暗。