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军队微信公众号传播策略探析

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军队微信公众号传播策略探析
* 来源 :http://www.ky2225.com * 作者 : * 发表时间 : 2019-04-13 23:20 * 浏览 :

  摘 要:在新媒体环境下,由于竞争机制尚未完善,报刊同质化延伸和传播规律异变,军队微信公众号不可避免存在新闻同质化的现象。冲破同质化的“包围圈”,可以从“陌生化”视角出发,在题材选择、角度挖掘、话语内容、呈现形式等方面下功夫,创作出真正有思想、有温度、有品质的军事新闻作品。

  2019年1月25日,习总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调:“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”在新的信息生产力作用下,微信公众号作为自媒体代表,数量已突破1000万,并且以每天上万个的速度不断增长。在这个自媒体丛林中,军队微信公众号如何突破新闻同质化这个“包围圈”,是值得每一个军事媒体人思考的问题。

  同质化指同一行业中不同品牌的产品在内容、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,它最初是一个经济学概念,近年来,许多学者把它引入到了媒介文化领域。[1] 军队微信公众号所表现出的同质化现象,既是由于其存在本身的特殊性,也受困于时代语境的桎梏。

  与微博平台相比,微信公众号在信息传播的过程中更多地承担着一种“深度解析”的功能,这是它平台本身最突出的优势所在。然而军队微信公众号的政治属性和军事属性却在一定程度上限制了它话语表达和情感传递的多样性,在很多情况下它们并不能像普通的微信公众号一样尽情“施展”自己的语言技能和形式技能。另一方面,许多军队微信公众号的运营主体还未能完全认识到自己身处的环境,在他们看来,如何确立新的媒体市场定位是亟待解决的问题。竞争机制尚未完善,而一味地追求新平台上的话语权,这就不可避免地导致了媒体行为模式不同程度上的重合。

  据初步调查,除“军报记者”这样的媒体官方微信公众号外,大多数军队微信公众号的开发者多为基层部队的新闻干事,其自身的原创能力有限,再加上新媒体平台开放性与部队工作保密性的矛盾,作品内容深度和宽度都受到限制。这是造成军队微信公众号内容同质化的主要原因。而从军队新闻媒体延伸而来的公众号,通常不设专门的运营团队,因而缺少针对性、系统化的采编流程。相当于是对传统媒体经营模式和内容的一种平移,信息来源也较为单一,报道内容不可避免地出现同质化现象。

  得用户者得天下。移动互联网时代,军队新闻媒体也快马扬鞭,逐渐涉足于微博、微信、客户端、短视频等各领域。媒体形态的快速迭代,使得各媒体还来不及思考个性问题,只能以最快的速度先抓住共性的东西来发展,自然难以摆脱内容同质化的“包围圈”。比如军事宣传作品中常常出现的“兵哥哥”“小鲜肉”等“标签化”“潮流化”词语,是一种通俗而吸引受众的表达方式,但同时,也在某种程度上对媒体话语空间形成挤压。如此一来,“大同小异”也就成了必然。

  俄国美学家什克洛夫斯基在论文《作为手法的艺术》中提出了诗歌写作的“陌生化”理论,这在传播学领域依然适用。他认为,“陌生化”可以使人的意识得到升华,从而重构出对现实的普遍感受。[2]事实上,想要冲破同质化的“包围圈”,新闻人要做的正是尽力拓宽自己的眼光,把视域放得更宽、更广,追求自媒体报道的“陌生化”和“差异化”。

  精准分众传播时代促使军事自媒体追求独家报道的眼光。许多成功微信公众号的实践向我们证明,特色即生命。我们与其追求做大做全,莫如选择自己擅长的领域去做精做好。选择适合自己的题材,发出自己的声音,做出自己的特色,方能在纷繁的公众号之林中立住脚跟。例如,由人民海军报社创作的公众号“嗨嗨兵”,专注于打造具有鲜明特色的军事动漫品牌,凭借幽默的风格、简洁的形象和个性的策划来讲述强军故事,展现军营风貌,既有军味,又有新意。再比如,当代海军杂志社的官方公众号“当代海军”,近期与纸媒携手推出的“南沙岛礁见闻”系列报道,以独特视角刻画描摹海军官兵护卫南沙岛礁的生动实践,巧妙利用新媒体平台的优势与纸媒传播进行互补,图文并茂地讲述发生在南海岛礁的动人故事,这样“人无我有”的报道自推出起就广受关注和好评。

  作家王蒙曾经提出“躲避崇高”的概念,是指文学作品应该拒绝说教式、典型化、“人为拔高”的颂扬,而要坚持内容为王,客观公正地记述事实,追求“独特”。这一点在形式更加多元的新媒体领域应尤其注意。军队微信公众号应该尽可能地对丰富的军事新闻资源进行整合,梳理信息的内在逻辑,并按照符合自媒体受众的接受方式对其进行分类与重组,在内容和结构两个层次上进行新闻资源的再创造,从而体现个性化的报道深度。比如在对于“金孔雀”余旭的相关报道中,公众号“三剑客”推送的《【独家】关于余旭牺牲的6个技术性问题解答》可以说是脱颖而出的一篇文章,仅点赞数就超过了3000。虽然发布时间较其他公众号稍晚了一些,但却是一篇与众不同,不只一味怀念和煽情的文章。事实上,对于这样一起焦点事件,回应公众的疑问才是报道的基础和前提,如果只是一味煽情,跟那些廉价情感的营销号又有什么差别呢?军队微信公众号要有军味、有思考,有自己独特的立场和角度,才会使报道具有较强的竞争力和旺盛的生命力。

  黑格尔曾说:“由于审美主体由‘睹异’从而产生‘珍爱’和审美愉快。”新闻工作者从事新媒体报道,三肖期期准免费准,要以使读者产生“睹异”感受作为目标,新媒体采编尤其要注重报道内容的理性和深度,挖掘事件背后隐藏的故事,探索新闻背后反映的真实。以在新媒体以及传统媒体领域皆走在前列的《参考消息》为例,其新媒体中心无线总监郭毅菲指出:“新媒体时代,同质化的内容一定会被边缘化。我们拥有其他媒体所没有的外媒资源,用户能在这里看到别家媒体看不到的东西。”军队微信公众号作为军事新闻的话语平台,其内容的局限性更需要我们在某一针对性报道中将眼光尽可能地拓宽,少一些循规蹈矩的常态报道,多一些匠心独具的谋篇布局;少一些枯燥无味的平铺直叙,多一些见仁见智的多维思考。

  要“站在报纸的肩膀上”开发拓展军队微信公众号,发挥新媒体平台在报道形式上的优势和特点,综合运用3D全景、H5、动画等技术形式,对图文以及各个方面的新闻素材进行最大程度整合。2019年“军报记者”“中国军网”“中国战略支援”等微信公众号在“新春走军营”专题报道中将特效图片、视频、3D全景等技术综合运用,全方位、多角度地立体呈现基层官兵投身强军兴军的生动实践,引起广泛关注。对于“重大报道常现,日常报道不绝”的军事新闻领域,追求形式创新非常重要,因为采编唯有拥有了解读和翻译上的二次创造能力[3],才能够把新闻专题上升到普通报道所不具备的高度,将相同的新闻内容以不同形式呈现在受众眼前,采写出既有深度又有新意的军事新闻作品。

  习总书记深刻指出:“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展,主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,体现时度效要求。”

  在军队新闻媒体发展充满挑战而又前景无限的今天,军队自媒体要突破传播内容同质化这个“包围圈”,就要在提高思想站位上和拓宽眼界上下功夫,追求独家,率先变革,创作出真正有思想、有温度、有品质的军事新闻作品。

  [1]陶莹.谁创造了我们的新闻—新媒体环境下新闻同质化现象研究[J].金田,十二生肖家禽与野兽表!2012,(8).

  [2]朱立元.现代西方美学史[M].上海:上海文艺出版社,1996:356.

  [3]王成,吴诗涵.注重策划立体报道创新理念—第二十届中国新闻奖一等奖作品中国军网《国庆大阅兵》专题评析[J].军事记者,2010,(12).